Porter & Heppelmann – Smart, connected products are transforming companies

Michael Porters och James Heppelmanns “How smart, connected products are transforming companies” i Harvard Business Review (2015) är en uppföljare till “How Smart, Connected Products Are Transforming Competition” (2014). I den äldre artikeln ger de sin syn på hur IoT inverkar på konkurrens, i den nyare riktas intresset mot organisationen och dess processer – från externt fokus till internt alltså. Trots åtskilliga nya villkor till följd av teknologiska omvandlingar, kan uppenbarligen beprövade modeller användas: Porter och Heppelmann bygger, sin vana trogen, analyserna på dels strategisk positionering i branschen, dels operationell effektivitet i processerna.

Smarta, uppkopplande produkter är, skriver Porter och Heppelmann, uppbyggda av tre grundelement – fysiska, smarta och konnektiva komponenter – och dessa ger förutsättningar för bl.a. övervakning, kontroll, optimering och autonomi. Skiftet är radikalt – Porter och Heppelmann konstaterar att företag tvingas omdefiniera och överväga i stort sett varje moment. En av de grundläggande förändringarna gäller, som vi ska se nedan, kundinteraktion; med de smarta, uppkopplade produkterna blir förhållandet mellan företag och kund kontinuerligt och öppnare.

Alla processer i värdekedjan påverkas: produktion, logistik, marknadsföring, försäljning och service. Även stödprocesser – som ledning, HR och utveckling – justeras. Dessutom ställs nya krav på samordning mellan aktiviteter – Porter och Heppelmann noterar att tvärfunktionell samverkan och ibland även nya enheter växer fram; det gäller bl.a. enheter för dataintensiva analyser, produktutveckling efter försäljning, och optimering av kundinteraktion.

Förändringarna inom värdekedjan är uppenbara – produktutveckling och logistik drar givetvis nytta av teknologin, och tillverkningsprocessen genomgår grundlig metamorfos – produktionen upphör egentligen inte med leverans av ett fysiskt objekt. “Smart, connected products […] cannot operate without a cloud-based technology stack. In effect, the stack is a component of the product—one the manufacturer must operate and improve throughout the product’s life. In this sense, manufacturing becomes a permanent process.” (s. 104). Progressionen inom marknad och försäljning handlar till stor del om nya relationer till kunder och kundsegment. Eftersom riktningen är snitslad mot produkter satta i system, skiftar också karaktären på värderbjudandet i grunden. Även service utmärks av nya egenskaper – konnektivitet och data bäddar t.ex. för preventiv service och fjärrservice. Inom HR pågår en kontinuerlig jakt på rätt kompetenser i ett förändrat affärslandskap. Men utmaningarna för personalområdet stannar inte där; de nya villkoren ställer bl.a. krav på samordning över disciplinära gränser, och personal med varierande bakgrunder ställs i täta relationer. HR-funktioner brottas med att sjösätta och hantera nya strukturer, normer och kulturer inom organisationen. Även säkerhetsdimensionen förändras. IoT medför att digital säkerhet näppeligen kan isoleras; sårbarheten skär nämligen horisontellt genom alla funktioner.

Porter och Heppelmann betraktar ett antal framväxande tvärorganisatoriska funktionaliteter, en av dessa är Collaboration between IT and R&D – IT och utveckling närmar sig varandra. I den klassiska tappningen bedriver utvecklingsenheten produktutveckling, medan IT-enheten levererar infrastrukturer. Med IoT måste IT kliva fram – utveckling kräver nuförtiden kunskap om relationer mellan hårdvara, mjukvara, arkitektur, molntjänster osv., och denna saknas i åtskilliga utvecklingsenheter. Frågan är hur ansvar distribueras – inom IT, inom utveckling eller i hybrider? Porter och Heppelmann observerar att olika tillverkningsföretag föredrar olika lösningar – i vissa fall integreras IT-team i utvecklingsenheter, i andra konstrueras tvärfunktionella produktdesignteam som inkluderar IT-representation. Egentligen är nog inte formatet avgörande – det viktiga är att IT- och utvecklingskompetens integrerar sina aktiviteter. En besläktad slutsats röjs av Westerman, Bonnet & McAfee i Leading digital (2014); stark länk mellan IT och affärsutvecklare är en framgångsfaktor.

En av samtidens lösen är bruket av data – komplexa samband i stora volymer med omfattande strategiskt värde – och Porter och Heppelmann känner suget av A Unified Data Organization. Det är inte längre möjligt för enstaka enheter att bygga kapacitet för hantering och tolkning, och därför etableras grupper dedikerade för data. Dessa grupper servar sedan organisationen med uppgifter.

The new data organizations usually are led by a C-level executive, the chief data officer, who reports to the CEO or sometimes to the CFO or CIO. He or she is responsible for unified data management, educating the organization on how to apply data resources, overseeing data rights and access, and driving the application of advanced data analytics across the value chain (s. 110).

Porter och Heppelmann lyfter också framväxten av Dev-Ops. (Ordet är bildat av development och operations). Dev-ops ansvarar för produkterna sedan de lämnat fabriken – IoT kräver ju bl.a. drift, support och uppgraderingar. Funktionen levererar nya tjänster och förbättringar, som regel via molnet. Här ligger också ansvaret för förebyggande service och underhåll av produkter.

Ytterligare en kategori är Customer Success Management, som hanterar kundupplevelse och säkerställer att kunden får ut maximalt värde av produkten. IoT bäddar för product-as-a-service, och här gäller givetvis tätt samspel med kunden. Customer Success Management riktas primärt in på relationen efter försäljning, och funktionen eliminerar inte traditionella försäljnings- eller serviceenheter. Även här är data primärt källmaterial.

With smart, connected products, the product it-self becomes a sensor that gauges the value customers are receiving. Through the data it generates, product can tell companies a lot about the customer experience: about product use and performance, customer preferences, and customer satisfaction (s. 111).

Porter och Heppelmann ser, som nämns ovan, också att säkerhetsdimensionen måste uppgraderas, och de föreslår Shared responsibility for security. Särskilt fokus ligger här på samverkan mellan utvecklings-, IT- och dataanalysenheter. Säkerhet kan gälla åtskilliga områden, ibland med rent juridiskt innehåll; idag är det t.ex. många som försöker möta upp GDPR, de nya dataskyddsreglerna inom EU, som träder i kraft i slutet av maj.

Avslutningsvis lyfter Porter och Heppelmann ett resonemang om hållbarhet. IoT kan understödja effektivitet i bruket av t.ex. mark, vatten, material och energi. Fördelarna är också uppenbara inom sjukvård. Arbetsmarknaden kommer visserligen antagligen att förändras, skriver Porter och Heppelmann, men det innebär inte arbetslöshet – parallellt med att vissa yrken dukar under växer nya branscher och tjänster fram. Om vi får tro Porter och Heppelmann går människan månne mot en global gryning?

 

Summering:

  • IoT – dvs. smarta, uppkopplade produkter – transformerar kundrelationer, ökar dataintensitet och förändrar företagets inre verksamhet:
  • Fram växer nya organisatoriska modeller
  • som dels gäller justeringar inom processerna i värdekedjan
  • och dels framväxt av nya organisatoriska funktioner.

 

Kommentera

E-postadressen publiceras inte. Obligatoriska fält är märkta *

arton − 10 =